Gute Werbefotos als Schlüssel zur Aufmerksamkeit des Kunden

In der modernen Konsumgesellschaft steht ein unübersehbares Angebot an Produkten zur Verfügung. Die Werbung für den Kauf dieser Waren bringt folglich eine regelrechte Flut von Bildern mit sich. Das menschliche Bewusstsein schützt sich vor dieser Reizüberflutung dadurch, dass es eine Vielzahl dieser visuellen Reize herausfiltert und dem Vergessen anheimgibt. Das bedeutet, dass erfolgreiche Werbung in erster Linie vom geschickten Einsatz interessanter Bilder lebt. Dazu wollen wir heute einmal betrachten, wie ein gutes Bild auf den Betrachter wirkt, indem es seine Aufmerksamkeit weckt.

© Leander Baerenz/Westend61

Bilder haben in der Werbung eine ausschlaggebende Bedeutung, denn sie werden schneller und leichter wahrgenommen als Texte , die allenfalls ergänzende und vertiefenden Informationen liefern. Bilder wirken im Unterscheid zu Worten in Sekundenbruchteilen, lösen Stimmungen aus, haben einen hohen Wiedererkennungswert und (…auch in Zeiten von Photoshop…) eine höhere Glaubwürdigkeit als Texte. Bilder sind also keine Lückenfüller oder lediglich schmückendes Beiwerk einer Werbeanzeige, sondern sie sind der Schlüssel zur Aufmerksamkeit des Betrachters.

Untersuchungen haben ergeben, dass zum Lesen einer Werbeanzeige durchschnittlich 40 Sekunden benötigt werden, noch weniger, wenn der Betrachter abgelenkt oder in Eile ist. Diese kurze Zeitspanne muss also genügen, um das Interesse des potenziellen Kunden zu gewinnen. Will man dieses Ziel erreichen, sollte man sich einmal vergegenwärtigen, worauf die Wirkung von Bildern in der Werbung beruht.

Genaugenommen sind es vier verschiedene Wirkungen, durch die sich ein gutes Bild auszeichnet:

– Aktivierungswirkung: die erste „Kontaktaufnahme“ zwischen Bild und Betrachter

– Reihenfolgewirkung: Das Bild steht in der Kette der Informationsaufnahme an erster Stelle, wird also vor dem Text wahrgenommen

– Gedächtniswirkung: Bilder bleiben besser in Erinnerung als Texte

– Erlebniswirkung: Bilder sind besser als Texte dazu geeignet emotionale Inhalte zu transportieren.

© WESTEND61/Westend61

Die Aufnahme eines Bildes erfolgt in zwei Schritten: Im ersten Schritt werden vor allem Farben und Formen wahrgenommen; dies ist der emotionale Einstieg in den Wahrnehmungsvorgang. Im zweiten Schritt folgt das erste Verständnis des Gesehenen, wobei das Wahrgenommene mit einem inneren Schemabild verglichen wird. Jeder von uns hat in seinem Unterbewusstsein visuelle Schemata gespeichert, die sich auf die typischen visuellen Eigenschaften eines Sachverhalts beziehen. Dieses Schemabild beeinflusst die gedankliche Verarbeitung des betrachteten Bilds.

Über die eben beschriebenen Effekte hinaus sollte ein Bild Reize setzen, die sich auf Gesetzmäßigkeiten des menschlichen Verhaltens stützen:

– Physische Reize: Die Aktivierung der Aufmerksamkeit erfolgt über Farbe, Größe und Kontrast. Je größer die Anzeige gestaltet und je größer das beworbenen Produkt darin dargestellt ist, umso höher ist der Aufmerksamkeitswert. Dabei spielen Farben eine Rolle: Rot, Gelb und Orange sind erregende Farben; Blau, Grün und Violett gelten als lustbetonte Farben.

– Emotionale Reize: Sie sind ein Schlüsselelement erfolgreicher Werbung und guter Bilder, denn sie sprechen Gefühle und Motive der Menschen an. Dies gilt besonders für Personenabbildungen, wobei insbesondere Gesichter und Augen der Aktivierung des Betrachters dienen (…wenigstens solange es nicht Herr Kaiser von der Hamburg-Mannheimer ist, der uns eine Lebensversicherung verkaufen will…). Hierzu gehören auch biologisch festgelegte Schlüsselreize wie zum Beispiel das Kindchenschema, erotische Reize oder auch archetypische Motive wie Märchenfiguren, Traumbilder, mythische Gestalten oder dergleichen.

– Überraschende oder kognitive Reize: Hierbei handelt es sich um bewusst eingesetzte Irritationen, die beim Abgleich mit den gespeicherten Schemabildern nicht den Wahrnehmungserwartungen des Betrachters entsprechen und dadurch aktivierend wirken, indem sie überraschen und manchmal auch provozieren.

© Philipp Dimitri/Westend61
© Hans Huber/Westend61

Aus dem eben Dargelegten ergibt sich, dass es gerade in Zeiten visueller Übersättigung immer wichtiger wird, sich mit der Werbung für sein Produkt vor allem optisch von der Konkurrenz abzuheben. Dies geschieht in erster Linie durch qualitativ hochwertige und für den jeweiligen Zweck passgenau ausgewählte Bilder.

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Kategorien Allgemein Bildwissen Know-How
Hubertus Stumpf

Hubertus Stumpf (49) weiß als langjähriger Zeitungsredakteur, dass ein guter Text nur die halbe Miete ist, wenn es darum geht, die Aufmerksamkeit der Leser zu gewinnen – genauso wichtig ist ein gutes Bild, das den Betrachter in den Text zieht. Der studierte Germanist ist ein Mann der schreibenden Zunft, beschäftigt er sich aber seit einiger Zeit auch verstärkt mit den Möglichkeiten der Digitalfotografie.

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